A parcela de culpa da comunicação na falsa sustentabilidade empresarial, artigo de Backer Ribeiro

Publicado em maio 9, 2016 por Redação

[EcoDebate] Todos os anos, no dia 5 de junho celebramos o Dia Mundial do Meio Ambiente. Bonitos discursos são proferidos nesta data, comprovando mais uma vez que nunca na história se falou tanto sobre meio ambiente e sustentabilidade.


Políticos de todos os níveis da administração pública, falam das medidas adotadas em suas administrações, ONG’s apresentaram seus projetos para a preservação e conservação do planeta, e as organizações empresariais trataram de mostrar para todos os seus stakeholders, e também para a sociedade, seus projetos de sustentabilidade que promovem a equidade econômica, social e ambiental e que também contribuem para a construção de um mundo melhor para as gerações futuras.

Entretanto, a proteção ambiental não pode ser assegurada somente com base no cálculo financeiro de custos e benefícios. O ambiente é um dos bens que os mecanismos de mercado não estão aptos a defender ou a promover adequadamente. Mais uma vez repito que convém evitar uma concepção mágica do mercado, que tende a pensar que os problemas se resolvem apenas com o crescimento dos lucros das empresas ou dos indivíduos.


Será demasiado esperar daqueles que são obcecados pela maximização dos lucros que considerem os efeitos ambientais que deixarão às futuras gerações? Há muita descrença em relação à sustentabilidade empresarial. Já no inicio dos anos 90, a professora Isabel Carvalho, defendia que “o surgimento de um ‘mercado verde’, ‘tecnologias limpas’, do ‘consumo sustentável’ mantém a mesma lógica da degradação ambiental, revestida pelo discurso do desenvolvimento sustentável”.


Sustentabilidade tornou-se a palavra do momento, da moda, e todas as organizações querem “estar na moda”. Ser uma empresa sustentável, que pensa na preservação do planeta, que cuida dos seus funcionários e da sua comunidade, que desenvolve e comercializa produtos que não agridem o meio ambiente e não fazem mal à saúde das pessoas é, literalmente, um grande negócio.


Mas, a sustentabilidade não pode ser encarada como modismo, um diferencial em relação aos concorrentes ou mesmo como algo que possa agregar valor ao produto e/ou serviço. Sustentabilidade é o que vai garantir que essa mesma empresa continue existindo lá na frente, dando lucro aos seus proprietários e acionistas, seus herdeiros, produzindo bens que proporcionem conforto às pessoas e garantindo emprego à sociedade.


Como sobreviver às novas mudanças, ao novo mundo, são respostas que deveriam nortear as organizações empresariais rumo à sua própria sustentabilidade.


Vivemos um momento delicado, a relação entre desenvolvimento econômico e qualidade de vida está caminhando para um divórcio. Grandes embates são travados e o objetivo é conciliar os diversos interesses sociais, econômicos e ambientais.


O que se pode perceber é que o “discurso sustentável” vem sendo apropriado pelo mundo empresarial corporativo, muito mais que em outros setores da nossa sociedade. As empresas se tornaram as grandes “guardiãs” do meio ambiente, são organizações socialmente responsáveis e também promovem o desenvolvimento sustentável do planeta.


Citando Rachel Carson: “o homem é parte da natureza e sua guerra contra a natureza é inevitavelmente uma guerra contra si mesmo”. Como dizem corriqueiramente aqui no Brasil, é uma “febre” falar em sustentabilidade no meio empresarial, podemos chamá-la de “gripe da sustentabilidade”, pois nos últimos anos contaminou a todas as organizações empresariais instaladas aqui no país.


Os discursos empresariais estão recheados de valores que antes eram contraditórios à lógica capitalista, as propagandas e as mensagens na mídia corporativa mais parecem viagens utópicas dos hippies nos anos 70. CEO’s e dirigentes deliram frases de efeito. Eventos corporativos, publicações, rankings, e outros acontecimentos, que enaltecem a atuação sustentável das empresas ganharam um valor imensurável pela contribuição à imagem e reputação corporativa. O foco obstinado no lucro e a guerra de mercado parecem ter sofrido uma mudança brusca no seu direcionamento.


A visão empresarial ainda é muito míope. A sustentabilidade é um fator estratégico de sobrevivência, agrega valor à imagem institucional, dá credibilidade pública e liderança competitiva. Mas será somente essa a questão a ser levada em consideração? Será necessário passar por uma crise, um risco a imagem e reputação, para que ocorra uma revisão de valores institucionais e mudança na condução dos negócios.


Essas questões nos levam a uma reflexão sobre o papel da comunicação empresarial em relação à sustentabilidade. A qual propósito serve o comunicador que atua no mundo empresarial corporativo, ou qual deveria servir frente aos desafios de preservar o planeta para as futuras gerações. Deveria ser capaz de promover as mudanças de paradigma na forma de atuar da empresa, e assim agregar valor “sustentável” à sua imagem e reputação, ou somente criar discursos e propagandas para a disputa de novos mercados na luta contra seus concorrentes.


Sabemos da responsabilidade do biólogo frente à proteção da ecologia, do médico e a proteção da vida, do engenheiro na garantia da comodidade da vida moderna, mas qual a responsabilidade do comunicador frente à sustentabilidade do planeta?


Somos os profissionais capacitados para perceber as mudanças e nortear os caminhos para o futuro, criar uma forte reputação às empresas e também dar sustentação nos momentos de crise. Sabemos que a comunicação também se dá no campo das percepções, portanto é imperativo que as empresas sejam “percebidas” como organizações sustentáveis. Mas não basta ser somente percebida, mais do que uma boa imagem a empresa deve construir uma boa reputação. Não basta falar que cuida do meio ambiente, tem que cuidar de verdade.


As empresas precisam criar uma relação verdadeira com todos os públicos, contribuir com as políticas públicas, com a melhoria da qualidade de vida das comunidades, cuidar dos seus funcionários, dentre outras coisas. A consolidação de uma imagem socialmente responsável faz com que o meio empresarial busque formas de melhorar seu relacionamento com o meio ambiente e a sociedade, de modo a contribuir para um desenvolvimento sustentável, do qual também depende a sua sobrevivência.


O desenvolvimento sustentável tem que deixar o campo das aparências e passar a existir de forma completa no campo das ações, tendo o comunicador no papel central de ampliar o diálogo real formado através dessas verdadeiras ações e a sociedade. Sempre em busca de sustentabilidade e proteção do meio ambiente dentro e fora das empresas.


Backer Ribeiro é fundador da Communità Comunicação Socioambiental.

*Esse texto é um excerto do artigo científico Razão Social ou Nome Fantasia: a comunicação empresarial na construção da sustentabilidade fantástica, escrito pelo Prof. Dr. Backer Ribeiro, para a publicação na revista Conexion Peru, em novembro de 2015. Para acessar o conteúdo completo visite http://communita.com.br/revista-conexion.html.

Colaboração de Welton Ramos, in EcoDebate, 09/05/2016

"A parcela de culpa da comunicação na falsa sustentabilidade empresarial, artigo de Backer Ribeiro," in Portal EcoDebate, ISSN 2446-9394, 9/05/2016, https://www.ecodebate.com.br/2016/05/09/a-parcela-de-culpa-da-comunicacao-na-falsa-sustentabilidade-empresarial-artigo-de-backer-ribeiro/.

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