31 de janeiro de 2014
Copa do Mundo | O Globo Online | Opinião | BR
Patrocínio em jogo
Clubes têm um longo aprendizado para fazer de marcas negócio rentável
Às vésperas da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, não dá mais para
ignorar o peso do esporte no orçamento de grandes empresas. Patrocínios
na área movimentam em média R$ 3 bilhões anuais e são responsáveis por
fatia considerável para a sobrevivência de clubes e federações. Ainda
assim, a dúvida persiste dos dois lados: fazemos um bom negócio?
A falta de planejamento é realidade na maioria das companhias brasileiras. Patrocinar um esporte, um atleta ou um clube é decisão tomada, muitas vezes, de forma emocional ou pragmática e, por isso, tende a não atingir seu objetivo. No fim, provoca uma grande frustração. E o torcedor, que motivou tamanho esforço de tempo e dinheiro, pode acabar negativamente impactado.
Da mesma forma, os clubes ainda têm um longo aprendizado pela frente para transformar suas marcas em um negócio rentável. Por falta de recursos e por não ser prioridade, quase todos tratam o departamento de marketing como comercial, limitando-se a funções tais como negociar contratos de patrocínio. O investimento no setor não costuma passar de 0,5% do orçamento, longe dos 3% a 5% que são padrão no mercado.
Com recursos tão escassos, não há posicionamento de marca nem relacionamento direto com o consumidor que resista. A fidelidade do torcedor não se contesta, mas a escolha de compra sempre pode ir por outro caminho. Por isso, o investimento em esporte deve deixar de ser uma pílula de solução a curto prazo e se tornar coerente e contínuo. Só assim patrocinador e patrocinado colherão os benefícios.
O que se verá a partir destes primeiros meses de 2014 no Brasil, por exemplo, é animador. Teremos frente a frente dois grandes grupos de patrocinadores, da seleção brasileira e da Copa do Mundo, ávidos pela exposição mundial e repletos de estratégias para não só exibir sua marca como explorar, em outros níveis, conceitos ligados aos serviços que prestam ou produtos que vendem.
Os embates entre Vivo e Oi, Nike e Adidas, Coca-Cola e Ambev e Visa e Mastercard serão mais emocionantes e decisivos que muitas das partidas jogadas dentro das quatro linhas.
Estas empresas estão estruturadas para colher os frutos dos altos investimentos feitos no país por pelo menos quatro anos, até a Copa do Mundo na Rússia. Pela experiência da CSM Brasil com diversos projetos e clientes, entre eles a Fifa, no mercado local, muitos desistem diante da primeira dificuldade, mesmo cientes de que o tempo de retorno é de pelo menos cinco anos.
Para aqueles que decidem investir em atletas, a decepção pode ser maior, já que contusões e baixo rendimento afetam diretamente a maneira como estes são usados nas ações comerciais ou de marketing. É preciso analisar os riscos para avaliar qual o melhor canal do patrocínio: um atleta, um clube, uma modalidade, uma federação.
Essa partida não termina em 90 minutos ou três sets, mas merece atenção até o fim.
A falta de planejamento é realidade na maioria das companhias brasileiras. Patrocinar um esporte, um atleta ou um clube é decisão tomada, muitas vezes, de forma emocional ou pragmática e, por isso, tende a não atingir seu objetivo. No fim, provoca uma grande frustração. E o torcedor, que motivou tamanho esforço de tempo e dinheiro, pode acabar negativamente impactado.
Da mesma forma, os clubes ainda têm um longo aprendizado pela frente para transformar suas marcas em um negócio rentável. Por falta de recursos e por não ser prioridade, quase todos tratam o departamento de marketing como comercial, limitando-se a funções tais como negociar contratos de patrocínio. O investimento no setor não costuma passar de 0,5% do orçamento, longe dos 3% a 5% que são padrão no mercado.
Com recursos tão escassos, não há posicionamento de marca nem relacionamento direto com o consumidor que resista. A fidelidade do torcedor não se contesta, mas a escolha de compra sempre pode ir por outro caminho. Por isso, o investimento em esporte deve deixar de ser uma pílula de solução a curto prazo e se tornar coerente e contínuo. Só assim patrocinador e patrocinado colherão os benefícios.
O que se verá a partir destes primeiros meses de 2014 no Brasil, por exemplo, é animador. Teremos frente a frente dois grandes grupos de patrocinadores, da seleção brasileira e da Copa do Mundo, ávidos pela exposição mundial e repletos de estratégias para não só exibir sua marca como explorar, em outros níveis, conceitos ligados aos serviços que prestam ou produtos que vendem.
Os embates entre Vivo e Oi, Nike e Adidas, Coca-Cola e Ambev e Visa e Mastercard serão mais emocionantes e decisivos que muitas das partidas jogadas dentro das quatro linhas.
Estas empresas estão estruturadas para colher os frutos dos altos investimentos feitos no país por pelo menos quatro anos, até a Copa do Mundo na Rússia. Pela experiência da CSM Brasil com diversos projetos e clientes, entre eles a Fifa, no mercado local, muitos desistem diante da primeira dificuldade, mesmo cientes de que o tempo de retorno é de pelo menos cinco anos.
Para aqueles que decidem investir em atletas, a decepção pode ser maior, já que contusões e baixo rendimento afetam diretamente a maneira como estes são usados nas ações comerciais ou de marketing. É preciso analisar os riscos para avaliar qual o melhor canal do patrocínio: um atleta, um clube, uma modalidade, uma federação.
Essa partida não termina em 90 minutos ou três sets, mas merece atenção até o fim.
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